消費(fèi)者行為研究模型
在消費(fèi)者行為研究中，使用習(xí)慣和態(tài)度的研究是其核心問題（簡稱 U&A ）。目前，消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究是一種相對比較成熟和常用的市場研究模型，廣泛應(yīng)用于家電、食品/飲料、化妝品/ 洗滌品、日用品等快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的消費(fèi)者研究中。
1. U&A研究的應(yīng)用
U&A是一種相當(dāng)成熟和完整的消費(fèi)者研究模型，它廣泛的被國內(nèi)外的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)所采用。通過 U&A 模型，企業(yè)可以準(zhǔn)確的測量出被測產(chǎn)品的市場狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況、競爭對手狀況，還可以有效的了解消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為，從而為企業(yè)下一步的市場策略或市場推廣提供指導(dǎo)性依據(jù)。U&A 的主要的研究內(nèi)容包括消費(fèi)者對產(chǎn)品/廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者使用和購買習(xí)慣、消費(fèi)者滿意度評價、消費(fèi)者媒體習(xí)慣、消費(fèi)者對市場推廣活動的態(tài)度等一系列指標(biāo)。同時，消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度研究還可以用于市場細(xì)分和確定目標(biāo)市場。進(jìn)行市場細(xì)分的方法是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏愛程度。在同等條件下，商家應(yīng)將目標(biāo)市場定位于消費(fèi)者偏愛程度較高的市場，因為消費(fèi)者對喜愛的產(chǎn)品總是賦予更多的關(guān)注。即使采取其它市場細(xì)分法，如以地理位置為標(biāo)準(zhǔn)，也需努力檢測各個細(xì)分市場對產(chǎn)品的相對偏好程度。細(xì)分市場對產(chǎn)品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。
2. U&A 研究方法
在實際研究過程中，我們通常采用的研究方法包括費(fèi)歇賓模式和理想點模式。
·費(fèi)歇賓模式 (The Fishbcin Model)：費(fèi)歇賓模式是最廣為人知的測試模式。根據(jù)費(fèi)歇賓模式，消費(fèi)者對于一個給定的產(chǎn)品的態(tài)度定量評價為：該產(chǎn)品具有各顯著特性的程度與特性的評價值乘積的和。
·理想點模式(The Ideal—Point Model)：理想點模式的獨(dú)特之處在于提供了消費(fèi)者認(rèn)為是理想品牌的信息和消費(fèi)者對現(xiàn)在品牌的看法。 在理想點模式下，消費(fèi)者被問及某種品牌產(chǎn)品在某一特性中所處的位置，以及他認(rèn)為“理想”的品牌應(yīng)處于什么位置。根據(jù)模式，品牌具有特性值越接近理想值，則該品牌越受到消費(fèi)者偏好，也就是AB值越趨近于零越好。
3. 影響購買行為的因素分析
影響消費(fèi)者購買行為的因素有許多，主要包括心里因素、內(nèi)部因素和外部因素。通常按如下模式開展消費(fèi)者行為研究：
4. 模型的優(yōu)點：
全面性－從不同角度了解消費(fèi)者行為的內(nèi)因的形成過程。 有效性－準(zhǔn)確了解消費(fèi)者決策的影響因素，從而確定可行的市場策略。 準(zhǔn)確性－準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群。
顧客滿意度模型
1、顧客滿意度的重要性
顧客滿意之所以重要，在于不同滿意程度的顧客具有不同的消費(fèi)行為，而這種消費(fèi)行為的差異直接影響企業(yè)的業(yè)績。
（1）不滿意顧客：降低購買頻率、減少購買量或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商，并傳播不良口碑。
（2）一般滿意的顧客：一旦發(fā)現(xiàn)有價格更低或更好的產(chǎn)品，會很容易地轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。
（3）十分滿意的顧客：
ü 提高購買頻率、增加購買數(shù)量；
ü 勇于購買公司新產(chǎn)品和更高等級的產(chǎn)品；
ü 為公司和其產(chǎn)品營造良好的口碑效應(yīng)；
ü 忽視競爭品牌和廣告的影響；
ü 對公司產(chǎn)品價格不再敏感；
ü 向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的改善建議；
ü 由于交易慣例化而降低服務(wù)成本。
2、企業(yè)為什么要進(jìn)行顧客滿意度管理？
企業(yè)平均每年要流失10%-30%的顧客，但它們是否知道失去的是哪些顧客？什么時候失去的？為什么會失去？以及這樣的顧客流失會給它們的銷售收入和利潤帶來多少損失？
如果沒有系統(tǒng)的顧客滿意度測評，它們將不會知道答案或者不會知道準(zhǔn)確答案。
顧客滿意度測評研究是建立顧客營銷體系最重要的手段之一。它旨在通過連續(xù)性的定量研究，獲得消費(fèi)者對特定服務(wù)/產(chǎn)品的滿意度、消費(fèi)缺憾、再次購買率與推薦率等指標(biāo)的評價。同時，顧客滿意度測評能夠?qū)ζ髽I(yè)當(dāng)前服務(wù)/產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行量化的評估，并通過因素重要性推導(dǎo)模型判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素，以此作為企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)并擴(kuò)大現(xiàn)有顧客群的基礎(chǔ)。
3、怎么做顧客滿意度調(diào)查？
傾聽顧客的意見，應(yīng)對顧客的需求，面對日益激烈的競爭，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)定期對他們的顧客做滿意度調(diào)研是保持和改進(jìn)企業(yè)的市場競爭力的關(guān)鍵。顧客滿意度調(diào)查還可以發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會，同時從顧客的意見和建議當(dāng)中尋找解決顧客不滿的針對性的方法。在當(dāng)今的商業(yè)社會，傾聽顧客的意見－－無論是內(nèi)部顧客，還是外部顧客的意見，都是很關(guān)鍵的。澄清你的公司與顧客期望的差距有多大，也許意味著你的企業(yè)離成功或是失敗距離有多遠(yuǎn)。
系統(tǒng)地測量外部顧客的滿意度是十分必要的，因為，許多的對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的顧客從來不對產(chǎn)品或服務(wù)的提供者――公司或企業(yè)直接地表示他們的不滿――他們只是掉頭到其他的公司那里尋找他們認(rèn)為滿意的。我們通過市場調(diào)查和焦點座談會收集競爭者數(shù)據(jù)以幫助顧客：
ü 把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面；
ü 評估顧客的競爭地位；
ü 預(yù)測顧客未來的需求；
ü 調(diào)整顧客接觸點上的服務(wù)人員的培訓(xùn)、選拔、和補(bǔ)充。
4、顧客滿意度的研究最好不局限于本企業(yè)
研究發(fā)現(xiàn)，顧客這樣來定義一家公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量：
他們將其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對比。假設(shè)你的公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提高了，但與此同時，你的競爭對手的質(zhì)量提高得更快，那么，實際上，你的"可感知的質(zhì)量"是下降了。
顧客滿意度的研究如果不包括競爭者的顧客就會使測量出來的本企業(yè)的顧客滿意度的水平過于武斷。本企業(yè)與競爭者的顧客的兩組數(shù)據(jù)可以對比出企業(yè)各自的強(qiáng)勢點與弱勢點，針對性更強(qiáng)。
經(jīng)常將自身與競爭者（標(biāo)桿）進(jìn)行對比的經(jīng)營者能夠迅速把握他們自身經(jīng)營的強(qiáng)勢點，同時，他們也能夠迅速發(fā)現(xiàn)弱勢點，并在弱勢點沒有發(fā)展成大的麻煩之前對癥下藥。
實際上，業(yè)績不俗的企業(yè)一般會樹立下面的標(biāo)桿：
ü 該企業(yè)最主要的競爭者。
ü 該企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的平均水準(zhǔn)。
ü 在該企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的世界級的生產(chǎn)商或服務(wù)商。
5、衡量滿意度的主要維度
在問卷的設(shè)計針對顧客的具體要求的前提下，顧客滿意度調(diào)查區(qū)分產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度兩個方面。
產(chǎn)品滿意度的主要維度為 服務(wù)滿意度的主要維度為：
－－ 風(fēng)格 －－ 服務(wù)信用度
－－ 可靠性 －－ 有形度
－－ 耐用性 －－ 服務(wù)響應(yīng)度
－－ 可維修性 －－ 服務(wù)保證度
－－ 可感知的質(zhì)量 －－ 服務(wù)移情度
6、調(diào)研的準(zhǔn)備之一--------確定調(diào)查地區(qū)、配額安排
根據(jù)有重要信息價值的次級因素──承銷規(guī)模、地理區(qū)域、行業(yè)類型等等如根據(jù)顧客各分銷渠道的銷售狀況進(jìn)行配額，根據(jù)顧客生產(chǎn)的不同產(chǎn)品種類所涉及的行業(yè)進(jìn)行配額，或根據(jù)顧客的不同銷售區(qū)域，哪些是保有量較大的地區(qū)，哪些是更具有戰(zhàn)略價值的地區(qū)，若顧客的銷售區(qū)域比較分散，可能根據(jù)基本的行政區(qū)域選擇一線、二線城鎮(zhèn)等原則進(jìn)行配額，總之調(diào)查地區(qū)及配額的確定應(yīng)根據(jù)具體的項目，具體的顧客，選擇對顧客有意義的指標(biāo)來確定。
7、調(diào)研的準(zhǔn)備之二――確定訪問頻率
顧客滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項連續(xù)性的追蹤調(diào)查。一方面，可以檢測在上一次的調(diào)查反饋之后的整改的實際效果，另一方面，不斷變化的市場（產(chǎn)品市場、競爭者市場）的本身也決定了滿意度的調(diào)查絕非是一勞永逸的事情。滿意度的調(diào)研一般按月、按季或按年度進(jìn)行。訪問頻率依賴于下列的因素：
ü 處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的滿意評價。例如滿意度評價按月進(jìn)行。
ü 除非競爭形勢變化神速，一般而言，已經(jīng)打開市場的產(chǎn)品或服務(wù)不需要太頻繁的滿意評價。例如滿意度評價按季進(jìn)行。
ü 頻繁做購買決策的顧客需要較多的評價次數(shù)。
ü 當(dāng)股份企業(yè)進(jìn)行利潤分享決策、獎金補(bǔ)償決策等與顧客滿意相關(guān)措施時需要更頻繁的滿意評價。
ü 應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)果，否則，對個人顧客來講，不宜進(jìn)行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。
8、顧客滿意度調(diào)研方案
方式包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。
定性調(diào)研包括焦點座談會、深訪、顧客投訴文件分析。
建立在常規(guī)（定期）調(diào)研基礎(chǔ)上的顧客滿意度定量調(diào)查是一種有效而且基本的滿意度測量方式。顧客投訴分析、焦點座談會這些定性研究方式是對定量方法的很好的補(bǔ)充，可以在某些問題點上得到更加深入的意見，但它們無法取代定量調(diào)查。
滿意度的定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調(diào)查要求知道顧客的電話，對于沒有電話聯(lián)系方式的顧客則會被排除在調(diào)查范圍之外，造成樣本框的誤差。郵寄調(diào)查的問卷回收期比較長，另外回答者的構(gòu)成可能與實際顧客樣本構(gòu)成不一致。電話輔助的郵寄調(diào)查可以提高單純的郵寄調(diào)查的回收率。攔截式訪問的成本較低，訪問比較容易受控制。 在定量部分，調(diào)查公司訪員會直接與你公司的顧客接觸（具體形式取決于是面訪還是電話調(diào)查）。訪員將根據(jù)具體項目的要求，或以你的公司的名義進(jìn)行訪問，或以中立的第三方－調(diào)查公司的名義請求受訪者給予合作。每一個調(diào)查項目包含若干針對你所關(guān)心的具體方面的問題，調(diào)查將會是富有針對性的，針對顧客真正看重的方面和委托公司的關(guān)心要點進(jìn)行訪問。當(dāng)數(shù)據(jù)錄入并清理干凈后，公司將在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上呈交項目報告給顧客。
9、滿意度調(diào)查的最終報告
最終報告可以描述競爭環(huán)境的定量輪廓：內(nèi)容包括委托顧客及其競爭者在評估側(cè)面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、委托顧客的競爭強(qiáng)勢點和弱勢點、企業(yè)在不同顧客接觸點上的顧客滿意度水平的內(nèi)部橫向比較。對于連續(xù)的顧客滿意度調(diào)查，公司的最終報告還可以體現(xiàn)出顧客滿意度改進(jìn)方案的實際效果。