市場定位模型
對某一類新上市產(chǎn)品（項(xiàng)目）來講，在進(jìn)行了市場細(xì)分研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步需要的工作就是市場定位。市場定位十分重要，正確的市場定位會使該產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場，并建立起自己的品牌；相反，如果定位出現(xiàn)了偏差，會使市場營銷計(jì)劃受到嚴(yán)重阻礙，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品入市失敗。在實(shí)施市場定位中，我們通常所使用的定位模型是基于利益定位的兩個主要工具—認(rèn)知圖和價值圖。 市場定位工作大致會分為三個部分：
1、選擇定位概念、建立認(rèn)知圖或價值圖
在對產(chǎn)品或者項(xiàng)目進(jìn)行定位的時候，營銷人員首先需要了解目標(biāo)市場“在意”的因素是什么，然后才能定位研究。定位研究的結(jié)果可以用認(rèn)知圖表示，認(rèn)知圖可以用來反映相對于競爭對手而言本產(chǎn)品在消費(fèi)者感興趣程度、產(chǎn)品和企業(yè)形象方面的位置。下圖是筆記本電腦的認(rèn)知圖，其中，線的長度（或者向量）代表了這些產(chǎn)品特征的重要性指標(biāo)，品牌位置與向量的距離或者角度表示該特點(diǎn)的接近程度。
2、制定有效的定位傳達(dá)方式及賣點(diǎn)
產(chǎn)品定位的傳達(dá)方式包括品牌名稱、標(biāo)語、產(chǎn)品外觀或者其他產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售地點(diǎn)、員工形象等。另外，還要設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品定位的概念，包括廣告語的選擇。
3、整合傳播組合定位
在完成了上述工作基礎(chǔ)上,定位工作的另外一個部分還包括營銷策劃傳播組合定位。
消費(fèi)者行為研究模型
在消費(fèi)者行為研究中，使用習(xí)慣和態(tài)度的研究是其核心問題（簡稱 U&A ）。目前，消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究是一種相對比較成熟和常用的市場研究模型，廣泛應(yīng)用于家電、食品/飲料、化妝品/ 洗滌品、日用品等快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的消費(fèi)者研究中。
1. U&A研究的應(yīng)用
U&A是一種相當(dāng)成熟和完整的消費(fèi)者研究模型，它廣泛的被國內(nèi)外的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)所采用。通過 U&A 模型，企業(yè)可以準(zhǔn)確的測量出被測產(chǎn)品的市場狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況、競爭對手狀況，還可以有效的了解消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為，從而為企業(yè)下一步的市場策略或市場推廣提供指導(dǎo)性依據(jù)。U&A 的主要的研究內(nèi)容包括消費(fèi)者對產(chǎn)品/廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者使用和購買習(xí)慣、消費(fèi)者滿意度評價、消費(fèi)者媒體習(xí)慣、消費(fèi)者對市場推廣活動的態(tài)度等一系列指標(biāo)。同時，消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度研究還可以用于市場細(xì)分和確定目標(biāo)市場。進(jìn)行市場細(xì)分的方法是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏愛程度。在同等條件下，商家應(yīng)將目標(biāo)市場定位于消費(fèi)者偏愛程度較高的市場，因?yàn)橄M(fèi)者對喜愛的產(chǎn)品總是賦予更多的關(guān)注。即使采取其它市場細(xì)分法，如以地理位置為標(biāo)準(zhǔn)，也需努力檢測各個細(xì)分市場對產(chǎn)品的相對偏好程度。細(xì)分市場對產(chǎn)品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。
2. U&A 研究方法
在實(shí)際研究過程中，我們通常采用的研究方法包括費(fèi)歇賓模式和理想點(diǎn)模式。
·費(fèi)歇賓模式 (The Fishbcin Model)：費(fèi)歇賓模式是最廣為人知的測試模式。根據(jù)費(fèi)歇賓模式，消費(fèi)者對于一個給定的產(chǎn)品的態(tài)度定量評價為：該產(chǎn)品具有各顯著特性的程度與特性的評價值乘積的和。
·理想點(diǎn)模式(The Ideal—Point Model)：理想點(diǎn)模式的獨(dú)特之處在于提供了消費(fèi)者認(rèn)為是理想品牌的信息和消費(fèi)者對現(xiàn)在品牌的看法。 在理想點(diǎn)模式下，消費(fèi)者被問及某種品牌產(chǎn)品在某一特性中所處的位置，以及他認(rèn)為“理想”的品牌應(yīng)處于什么位置。根據(jù)模式，品牌具有特性值越接近理想值，則該品牌越受到消費(fèi)者偏好，也就是AB值越趨近于零越好。
3. 影響購買行為的因素分析
影響消費(fèi)者購買行為的因素有許多，主要包括心里因素、內(nèi)部因素和外部因素。通常按如下模式開展消費(fèi)者行為研究：
4. 模型的優(yōu)點(diǎn)：
全面性－從不同角度了解消費(fèi)者行為的內(nèi)因的形成過程。 有效性－準(zhǔn)確了解消費(fèi)者決策的影響因素，從而確定可行的市場策略。 準(zhǔn)確性－準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群。
市場細(xì)分模型
市場調(diào)查中的細(xì)分市場研究可以幫助企業(yè)更清楚地了解不同層次消費(fèi)者的需求特點(diǎn)與消費(fèi)或使用特性，能幫助企業(yè)更好地鎖定目標(biāo)群體，更有效地針對不同層次用戶進(jìn)行推廣宣傳。
具體體現(xiàn)在：
a)自動合并差異不顯著或規(guī)模過小的市場；
b)依據(jù)差異的顯著程度來判斷各因素在劃分細(xì)分市場時的層級；
c)在變量差異不顯著或細(xì)分市場規(guī)模過小時停止細(xì)分。
市場細(xì)分研究步驟：
第一步：了解項(xiàng)目背景、確定基本變量
這是市場細(xì)分過程中非常重要的一步，對基本變量的選擇、建立變量間聯(lián)系的方法成為細(xì)分研究成敗的關(guān)鍵。這些變量包括：
第二步：數(shù)據(jù)采集
出于對準(zhǔn)確市場研究的需要，市場細(xì)分研究對樣本數(shù)量和典型性有較高要求，多個城市研究一般樣本量會在1000個以上，同時，細(xì)分市場研究需要調(diào)查結(jié)論能推斷消費(fèi)者總體，因此，多采用隨機(jī)性較好的入戶面訪。如果目標(biāo)市場為特定產(chǎn)品的購買者，也可采用定點(diǎn)攔截訪問。由于細(xì)分市場調(diào)查問卷一般較長，訪問時間多在30－50分鐘，且涉及較多受訪者個人信息，因此，進(jìn)行電話訪問的難度較大。
第三步：數(shù)據(jù)分析
運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析中的聚類分析和對應(yīng)分析，將對基本問題回答相同或者相似的調(diào)查對象編成不同的組別，并對這些組別認(rèn)真的研究和分析，最終將總體市場劃分為細(xì)分市場。事后細(xì)分法利用人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和行為變量描述各個細(xì)分市場，使得這種細(xì)分市場更容易界定。
第四步：分析其他數(shù)據(jù)，構(gòu)建細(xì)分市場
論證由第三步得出的細(xì)分市場，若發(fā)現(xiàn)與前面發(fā)現(xiàn)結(jié)果相反，那再回到第三步進(jìn)行分析。
第五步：為目標(biāo)人群命名
名字應(yīng)該有意義、準(zhǔn)確、難忘，與細(xì)分市場中的人群很好的相配。
第六步，明確每個細(xì)分市場，同時對準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場進(jìn)行評估
準(zhǔn)備進(jìn)入細(xì)分市場需要考慮如下原則：
a)足夠大。細(xì)分市場必須足夠大以保證其有利可圖。
b)可識別。細(xì)分市場必須是可以運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行識別的。
c)可達(dá)到。細(xì)分市場必須是媒體可以接觸到的。
d)差異性。不同的細(xì)分市場應(yīng)該對營銷組合有不同的反應(yīng)。
e)穩(wěn)定性。就其大小而言，各細(xì)分市場應(yīng)該是相對穩(wěn)定的。
f)增長性。好的細(xì)分市場應(yīng)該具有增長的潛力。
g)空白點(diǎn)。細(xì)分市場如果被競爭者牢固占領(lǐng)，則其吸引力會大大減低。
競爭研究模型
競爭情報(bào)工作（competitive intelligence，CI）就是建立一個情報(bào)系統(tǒng)，幫助管理者分析競爭對手，以提高自身的競爭效率和效益。
情報(bào)是經(jīng)過分析的信息，當(dāng)這種信息對企業(yè)來說意義重大時，他就成為決策情報(bào)。競爭情報(bào)工作有助于管理者預(yù)測商業(yè)關(guān)系的變化，把握市場機(jī)會，對抗威脅，預(yù)測競爭對手的策略，發(fā)殃新的或潛在的競爭對手，學(xué)習(xí)他人成功的經(jīng)驗(yàn)、汲取失敗的教訓(xùn)，洞悉對公司產(chǎn)生影響的技術(shù)動向，并了解政府策對競爭產(chǎn)生的影響，從而提高決策效率和企業(yè)效益，為企業(yè)帶來更高的利潤回報(bào)。
通常，諾氏對競爭對手的研究包括“辨別競爭對手”、“評估競爭對手”和“選定競爭對手”三個部分。
價格測試模型
大多數(shù)的企業(yè)在不同的經(jīng)營時期都有可能遇到這樣的問題:
a)在研制成功一種新產(chǎn)品之后，以何種價格上市能夠最大限度地為消費(fèi)者所接受？
b)已上市的產(chǎn)品在調(diào)整定價策略后將引起何種市場反應(yīng)？
c)對于競爭對手在產(chǎn)品定價上的新舉措，消費(fèi)者又會作何反應(yīng)？為了能夠有效地回答以上問題，測試方法如下圖所示：
1、 PSM測試法
a)能夠得到的信息:得到潛在消費(fèi)者的百分比，判斷擬議中的價格是否“正?！被颉翱杀唤邮眨〒Q而言之，價格既不太高，也不太低）。
b)測試核心問題. 多少錢覺得太便宜而會懷疑它的品質(zhì). 多少錢比較劃算. 多少錢覺得比較貴但還可以接受. 多少錢覺得太貴肯定無法接受
c)測試結(jié)果
2、 需求彈性測量系統(tǒng)
a)能夠得到的信息
當(dāng)被測產(chǎn)品的價格有所變化時，對購買意愿在不同品牌之間的“轉(zhuǎn)移情況”進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者對于各品牌的價格敏感度。并可預(yù)測：
. 當(dāng)一個品牌提價時，其它競爭品牌中哪些將是主要的受益者及其受益的程度；
. 采取降價策略時，會引起哪些競爭對手還擊；
. 價格下調(diào)幅度在什么范圍之內(nèi)，其它品牌仍會保持目前的定價水平。
b)測試方法首先選定參評品牌及各參評品牌的不同參評價位。將這些參評品牌及其相應(yīng)價位使用正交組合形成一系列卡片。
向受訪者出示這些卡片，請受訪者從每張卡片上選出最有可能購買的品牌。
c)測試結(jié)果
在不同的價格上個品牌的市場份額
新品上市測試模型
一個新產(chǎn)品入市能否取得成功是受到多方面因素聯(lián)合控制的，就產(chǎn)品本身而言，包括產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、樣式、價格等。因此，研究預(yù)測新產(chǎn)品在未來市場上的表現(xiàn)就要綜合考評上述因素的綜合作用。
（1）確定評判因素
市場實(shí)踐表明，影響新產(chǎn)品上市的成敗原因有很多，因此，在綜合評判之前首先需要確定這些因素。通常評判因素分有三類：
ü 我們在準(zhǔn)備項(xiàng)目方案階段就能初步確定的影響因素，這些因素是影響市場的公共因素；
ü 通過項(xiàng)目組開展桌面會議和少量的電話試訪問補(bǔ)充一些因素；
ü 要在實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)采集整理之后，將統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論與細(xì)分市場實(shí)際情況相結(jié)合優(yōu)選得到的評判因素。
（2）模糊綜合評判方法
在完成上述工作后，就可以采用“模糊綜合評判方法”對新產(chǎn)品上市的前景進(jìn)行評判。具體方法如下。
第一步：評判矩陣的建立 將優(yōu)選后的評判因素?cái)?shù)據(jù)及評語構(gòu)成如下形式矩陣 R ：
第二步：確定單因素的權(quán)重 對因素對象的調(diào)研頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析確定權(quán)重 W ： W ＝ (w1, w2, w3, w4, w5)
第三步：綜合評判
將矩陣 R 和權(quán)重 W 的模糊關(guān)系合成，即 A=W.R
最后，將 (y1,y2, y3, y4, y5 ) 進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。
廣告效果評估模型
廣告效果活動評估，是指廣告策劃活動實(shí)施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評估不僅是對廣告后期效果的評估，還應(yīng)包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評估。
廣告效果的評估主要內(nèi)容有：
1.廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計(jì)劃外的其他工作來替代。
2.廣告計(jì)劃在實(shí)施過程中是否有超出計(jì)劃的作用。
3.廣告活動的實(shí)施是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財(cái)力和時間）。
4.接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量 ( 即廣告的接觸率 ) ，注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量。
5.接受了廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量。
6.按照廣告導(dǎo)向采取了行動的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動的消費(fèi)者數(shù)量。
7. 達(dá)到預(yù)定目標(biāo)與否。
品牌研究模型
品牌作為企業(yè)、地域或者產(chǎn)品的標(biāo)志，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個名字，一個符號，它內(nèi)涵著消費(fèi)者對品牌的全面感受和評價，包括品牌認(rèn)知，品牌個性，品牌定位、品牌利益以及品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通等等。越來越多的企業(yè)開始注重品牌建設(shè)，因此品牌研究是品牌建設(shè)中非常重要的環(huán)節(jié)。
品牌認(rèn)識度模型
用戶或者消費(fèi)者對于一個品牌的評價會從兩個角度著手：沒有提示的情況下對一個品牌的記憶情況和經(jīng)過提示后對這一品牌的識別情況，所以在實(shí)際的品牌研究中，我們對品牌知名度的測量也是通過品牌識別度和品牌記憶度兩個測試指標(biāo)進(jìn)行的。
品牌識別度是品牌認(rèn)知的較低程度，為品牌記憶度的基礎(chǔ)；而品牌記憶度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指標(biāo)。圖1。
品牌認(rèn)知模型可以幫助我們了解我們的產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知廣度與深度、與其它品牌相比較的情況及其目前的市場狀況，并針對自身品牌采取相應(yīng)策略，比如是大規(guī)模的廣告還是加強(qiáng)與消費(fèi)者的個人聯(lián)系度或者針對特定對手出擊。
圖1 品牌的認(rèn)知層次
圖2 品牌認(rèn)知度模型
在上圖中，各坐標(biāo)的意義如下： 縱軸：品牌記憶度（％） 橫軸：品牌識別度（％）認(rèn)知度圖被全體品牌的識別度和記憶度的平均值劃分為四個區(qū)域（A區(qū)、B區(qū)、C區(qū)、D區(qū)），被測試的品牌其識別度，記憶度分布在下圖中，其中
【A區(qū)】：品牌識別度高，品牌記憶度高
【B區(qū)】：品牌識別度高，品牌記憶度低
【C區(qū)】：品牌識別度低，品牌記憶度高
【D區(qū)】：品牌識別度低，品牌記憶度低品牌認(rèn)知度的研究可以幫助客戶了解對于產(chǎn)品品牌的認(rèn)知的廣度和深度、某一品牌與同類產(chǎn)品的其它品牌相比較的情況及其目前的市場狀況。
商圈研究模型
商圈是一個地理概念。從行業(yè)角度講，不同業(yè)種和業(yè)態(tài)的零售業(yè)者在一個相對集中的區(qū)域從事經(jīng)營活動，這個區(qū)域的范圍就叫商圈。從零售業(yè)者的角度講，商圈是指店鋪能夠有效吸引顧客來店的地理區(qū)域。在許多大型項(xiàng)目（特別是房地產(chǎn)項(xiàng)目）的可行性論證中，商圈研究是必不可少的一個重要環(huán)節(jié)，特別是對商圈內(nèi)的競爭狀況、業(yè)態(tài)類型、消費(fèi)者特征以及經(jīng)濟(jì)地理狀況等深入了解是進(jìn)一步確定立項(xiàng)和制定經(jīng)營策略的重要依據(jù)。
商圈的劃分，一般來講，商圈可分為三個層次，即核心商圈、次級商圈和邊緣商圈（見下圖所示）
主要商業(yè)圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率最高，每個顧客的平均購貨額也最高，顧客的集中度也較高；
次要商業(yè)圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率較少，顧客也較為分散；
邊緣商業(yè)圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率相當(dāng)少，且非常分散。
商圈研究基本由 4 個方面構(gòu)成：商圈范圍確定、商圈調(diào)查、資料分析和商圈結(jié)論。
具體而言，商圈研究指的是運(yùn)用具有針對性的市場調(diào)研方法，對商圈的人口構(gòu)成、競爭環(huán)境、消費(fèi)特征、購買力等進(jìn)行分析研究。具體的研究項(xiàng)目包括：
－確定項(xiàng)目選址及商圈的范圍，確定商圈型態(tài)；
－商圈所在區(qū)域商貿(mào)狀況、環(huán)境的優(yōu)劣勢、道路交通狀況；
－行業(yè)調(diào)查、經(jīng)營業(yè)種業(yè)態(tài)、物業(yè)管理、經(jīng)營模式；
－人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)及常住 / 外來人口、消費(fèi)特征、購買力和人文特征；
－鎖定競爭對手，了解競爭對手的經(jīng)營情況及經(jīng)營策略；
－影響商圈的其他市場因素，政策、法規(guī)、城市規(guī)劃等；
－評估商圈的市場機(jī)會和發(fā)展?jié)摿Γ?br/>－確定商業(yè)項(xiàng)目的戰(zhàn)略規(guī)劃方向及業(yè)務(wù)方向。
顧客滿意度模型
1、顧客滿意度的重要性
顧客滿意之所以重要，在于不同滿意程度的顧客具有不同的消費(fèi)行為，而這種消費(fèi)行為的差異直接影響企業(yè)的業(yè)績。
（1）不滿意顧客：降低購買頻率、減少購買量或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商，并傳播不良口碑。
（2）一般滿意的顧客：一旦發(fā)現(xiàn)有價格更低或更好的產(chǎn)品，會很容易地轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。
（3）十分滿意的顧客：
ü 提高購買頻率、增加購買數(shù)量；
ü 勇于購買公司新產(chǎn)品和更高等級的產(chǎn)品；
ü 為公司和其產(chǎn)品營造良好的口碑效應(yīng)；
ü 忽視競爭品牌和廣告的影響；
ü 對公司產(chǎn)品價格不再敏感；
ü 向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的改善建議；
ü 由于交易慣例化而降低服務(wù)成本。
2、企業(yè)為什么要進(jìn)行顧客滿意度管理？
企業(yè)平均每年要流失10%-30%的顧客，但它們是否知道失去的是哪些顧客？什么時候失去的？為什么會失去？以及這樣的顧客流失會給它們的銷售收入和利潤帶來多少損失？
如果沒有系統(tǒng)的顧客滿意度測評，它們將不會知道答案或者不會知道準(zhǔn)確答案。
顧客滿意度測評研究是建立顧客營銷體系最重要的手段之一。它旨在通過連續(xù)性的定量研究，獲得消費(fèi)者對特定服務(wù)/產(chǎn)品的滿意度、消費(fèi)缺憾、再次購買率與推薦率等指標(biāo)的評價。同時，顧客滿意度測評能夠?qū)ζ髽I(yè)當(dāng)前服務(wù)/產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行量化的評估，并通過因素重要性推導(dǎo)模型判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素，以此作為企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)并擴(kuò)大現(xiàn)有顧客群的基礎(chǔ)。
3、怎么做顧客滿意度調(diào)查？
傾聽顧客的意見，應(yīng)對顧客的需求，面對日益激烈的競爭，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)定期對他們的顧客做滿意度調(diào)研是保持和改進(jìn)企業(yè)的市場競爭力的關(guān)鍵。顧客滿意度調(diào)查還可以發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會，同時從顧客的意見和建議當(dāng)中尋找解決顧客不滿的針對性的方法。在當(dāng)今的商業(yè)社會，傾聽顧客的意見－－無論是內(nèi)部顧客，還是外部顧客的意見，都是很關(guān)鍵的。澄清你的公司與顧客期望的差距有多大，也許意味著你的企業(yè)離成功或是失敗距離有多遠(yuǎn)。
系統(tǒng)地測量外部顧客的滿意度是十分必要的，因?yàn)椋S多的對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的顧客從來不對產(chǎn)品或服務(wù)的提供者――公司或企業(yè)直接地表示他們的不滿――他們只是掉頭到其他的公司那里尋找他們認(rèn)為滿意的。我們通過市場調(diào)查和焦點(diǎn)座談會收集競爭者數(shù)據(jù)以幫助顧客：
ü 把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面；
ü 評估顧客的競爭地位；
ü 預(yù)測顧客未來的需求；
ü 調(diào)整顧客接觸點(diǎn)上的服務(wù)人員的培訓(xùn)、選拔、和補(bǔ)充。
4、顧客滿意度的研究最好不局限于本企業(yè)
研究發(fā)現(xiàn)，顧客這樣來定義一家公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量：
他們將其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對比。假設(shè)你的公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提高了，但與此同時，你的競爭對手的質(zhì)量提高得更快，那么，實(shí)際上，你的"可感知的質(zhì)量"是下降了。
顧客滿意度的研究如果不包括競爭者的顧客就會使測量出來的本企業(yè)的顧客滿意度的水平過于武斷。本企業(yè)與競爭者的顧客的兩組數(shù)據(jù)可以對比出企業(yè)各自的強(qiáng)勢點(diǎn)與弱勢點(diǎn)，針對性更強(qiáng)。
經(jīng)常將自身與競爭者（標(biāo)桿）進(jìn)行對比的經(jīng)營者能夠迅速把握他們自身經(jīng)營的強(qiáng)勢點(diǎn)，同時，他們也能夠迅速發(fā)現(xiàn)弱勢點(diǎn)，并在弱勢點(diǎn)沒有發(fā)展成大的麻煩之前對癥下藥。
實(shí)際上，業(yè)績不俗的企業(yè)一般會樹立下面的標(biāo)桿：
ü 該企業(yè)最主要的競爭者。
ü 該企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的平均水準(zhǔn)。
ü 在該企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的世界級的生產(chǎn)商或服務(wù)商。
5、衡量滿意度的主要維度
在問卷的設(shè)計(jì)針對顧客的具體要求的前提下，顧客滿意度調(diào)查區(qū)分產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度兩個方面。
產(chǎn)品滿意度的主要維度為 服務(wù)滿意度的主要維度為：
－－ 風(fēng)格 －－ 服務(wù)信用度
－－ 可靠性 －－ 有形度
－－ 耐用性 －－ 服務(wù)響應(yīng)度
－－ 可維修性 －－ 服務(wù)保證度
－－ 可感知的質(zhì)量 －－ 服務(wù)移情度
6、調(diào)研的準(zhǔn)備之一--------確定調(diào)查地區(qū)、配額安排
根據(jù)有重要信息價值的次級因素──承銷規(guī)模、地理區(qū)域、行業(yè)類型等等如根據(jù)顧客各分銷渠道的銷售狀況進(jìn)行配額，根據(jù)顧客生產(chǎn)的不同產(chǎn)品種類所涉及的行業(yè)進(jìn)行配額，或根據(jù)顧客的不同銷售區(qū)域，哪些是保有量較大的地區(qū)，哪些是更具有戰(zhàn)略價值的地區(qū)，若顧客的銷售區(qū)域比較分散，可能根據(jù)基本的行政區(qū)域選擇一線、二線城鎮(zhèn)等原則進(jìn)行配額，總之調(diào)查地區(qū)及配額的確定應(yīng)根據(jù)具體的項(xiàng)目，具體的顧客，選擇對顧客有意義的指標(biāo)來確定。
7、調(diào)研的準(zhǔn)備之二――確定訪問頻率
顧客滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項(xiàng)連續(xù)性的追蹤調(diào)查。一方面，可以檢測在上一次的調(diào)查反饋之后的整改的實(shí)際效果，另一方面，不斷變化的市場（產(chǎn)品市場、競爭者市場）的本身也決定了滿意度的調(diào)查絕非是一勞永逸的事情。滿意度的調(diào)研一般按月、按季或按年度進(jìn)行。訪問頻率依賴于下列的因素：
ü 處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的滿意評價。例如滿意度評價按月進(jìn)行。
ü 除非競爭形勢變化神速，一般而言，已經(jīng)打開市場的產(chǎn)品或服務(wù)不需要太頻繁的滿意評價。例如滿意度評價按季進(jìn)行。
ü 頻繁做購買決策的顧客需要較多的評價次數(shù)。
ü 當(dāng)股份企業(yè)進(jìn)行利潤分享決策、獎金補(bǔ)償決策等與顧客滿意相關(guān)措施時需要更頻繁的滿意評價。
ü 應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)果，否則，對個人顧客來講，不宜進(jìn)行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。
8、顧客滿意度調(diào)研方案
方式包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。
定性調(diào)研包括焦點(diǎn)座談會、深訪、顧客投訴文件分析。
建立在常規(guī)（定期）調(diào)研基礎(chǔ)上的顧客滿意度定量調(diào)查是一種有效而且基本的滿意度測量方式。顧客投訴分析、焦點(diǎn)座談會這些定性研究方式是對定量方法的很好的補(bǔ)充，可以在某些問題點(diǎn)上得到更加深入的意見，但它們無法取代定量調(diào)查。
滿意度的定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調(diào)查要求知道顧客的電話，對于沒有電話聯(lián)系方式的顧客則會被排除在調(diào)查范圍之外，造成樣本框的誤差。郵寄調(diào)查的問卷回收期比較長，另外回答者的構(gòu)成可能與實(shí)際顧客樣本構(gòu)成不一致。電話輔助的郵寄調(diào)查可以提高單純的郵寄調(diào)查的回收率。攔截式訪問的成本較低，訪問比較容易受控制。 在定量部分，調(diào)查公司訪員會直接與你公司的顧客接觸（具體形式取決于是面訪還是電話調(diào)查）。訪員將根據(jù)具體項(xiàng)目的要求，或以你的公司的名義進(jìn)行訪問，或以中立的第三方－調(diào)查公司的名義請求受訪者給予合作。每一個調(diào)查項(xiàng)目包含若干針對你所關(guān)心的具體方面的問題。調(diào)查將會是富有針對性的，針對顧客真正看重的方面和委托公司的關(guān)心要點(diǎn)進(jìn)行訪問。當(dāng)數(shù)據(jù)錄入并清理干凈后，公司將在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上呈交項(xiàng)目報(bào)告給顧客。
9、滿意度調(diào)查的最終報(bào)告
最終報(bào)告可以描述競爭環(huán)境的定量輪廓：內(nèi)容包括委托顧客及其競爭者在評估側(cè)面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、委托顧客的競爭強(qiáng)勢點(diǎn)和弱勢點(diǎn)、企業(yè)在不同顧客接觸點(diǎn)上的顧客滿意度水平的內(nèi)部橫向比較。對于連續(xù)的顧客滿意度調(diào)查，公司的最終報(bào)告還可以體現(xiàn)出顧客滿意度改進(jìn)方案的實(shí)際效果。
市場細(xì)分研究模型
為什么要進(jìn)行市場細(xì)分研究？
面對市場競爭環(huán)境的日趨激烈，產(chǎn)品/品牌的日益復(fù)雜化。許多企業(yè)都意識到不可能依靠單一產(chǎn)品滿足所有的消費(fèi)者需求，至少是不能采用一種方式吸引所有的消費(fèi)者。因此、如何審視市場特征、判別消費(fèi)者需求，是企業(yè)的產(chǎn)品/品牌能否取得成功的關(guān)鍵因素。 市場細(xì)分研究能夠有效的幫助客戶找到并描述自己的目標(biāo)市場，確定富有針對性的市場營銷戰(zhàn)略，獲取最佳收益。
什么是市場細(xì)分研究？
市場細(xì)分研究就是按照一定的基礎(chǔ)和變數(shù)，把整個市場細(xì)化成不同的消費(fèi)者群。每個細(xì)分的消費(fèi)者群內(nèi)部都具有較高程度的同質(zhì)性，而與其他的消費(fèi)者群則存在明顯的差異性。市場細(xì)分的目的就是從各個細(xì)分的消費(fèi)者群當(dāng)中，辨認(rèn)和確定企業(yè)的目標(biāo)市場，然后針對不同的目標(biāo)市場采取富有針對性的產(chǎn)品定位和市場營銷戰(zhàn)略，以獲取最佳收益。
如何進(jìn)行細(xì)分市場研究？
1、選定產(chǎn)品市場范圍 企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確自己產(chǎn)品的市場范圍，并以此作為市場細(xì)分研究的整個市場邊界。
2、確定市場細(xì)分變數(shù) 人口特征變數(shù)；年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、婚姻、家庭人口…… 地理特征變數(shù)：居住區(qū)域、城市規(guī)模、經(jīng)濟(jì)水平、氣候…… 消費(fèi)心理特征：生活方式、個性、社會階層、…… 消費(fèi)行為特征：產(chǎn)品/品牌利益、使用率、品牌忠誠度……
3、依據(jù)變數(shù)細(xì)分市場 單一的變數(shù)很難有效的細(xì)分市場，通常采用綜合的變數(shù)細(xì)分市場。例如，綜合社會階層、年齡和使用率三個變數(shù)來細(xì)分市場。
4、評估各個細(xì)分市場（有效細(xì)分市場的條件）
足量性（substantiality）：細(xì)分市場的大小需要保證能夠帶來利潤。
穩(wěn)定性（stability）：細(xì)分市場在一定時間內(nèi)不會發(fā)生較大的改變。
可衡量性（measurability）：細(xì)分市場的消費(fèi)群特征需要容易衡量。
可接近性（accessibility）：細(xì)分市場必須能夠使企業(yè)有效的接觸。
可行動性（actionability）：細(xì)分市場必須能夠使企業(yè)有效的制定營銷策略。
5、確定最終目標(biāo)市場 企業(yè)能夠選擇一個或者多個細(xì)分的消費(fèi)者群作為自己的目標(biāo)市場。
6、設(shè)計(jì)整合營銷策略 企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的具體特征，設(shè)計(jì)富有針對性的整合營銷策略?？傮w上市場細(xì)分的 營銷策略可以劃分為三種，即"無差異營銷策略"、"差異營銷策略"和"集中營銷策略"。
